მეტაფორული გამოხატულება კინესთეტიკურ მოდალობაში

Abstract

მიუხედავად იმისა, რომ რეკლამა ეუფლება ადამიანის ყოველდღიურ არეალს, ასე თუ ისე, მონაწილეობს თანამედროვე ადამიანის ცხოვრებისეული სივრცის ჩამოყალიბებაში, რთულია რეკლამის მულტიმადალურ გამოხატულებაზე საუბარი ჟესტიკულაციური ელემენტების მნიშვნელოვანების გვერდის ავლით. ვინაიდან სიტყვა მხოლოდ ფაქტობრივი ინფორმაციის გადმომცემია, გრძნობა კი უკეთ არავერბალური კომუნიკაციის საშუალებით გამოიხატება (ჟესტი, მელოდია, სახვითი გამოხატულება). ჟესტიკულაცია მნიშვნელოვან როლს ასრულებს სარეკლამო ინფორმაციის გაშიფვრაში, რაც ხელს უწყობს მსმენელს, გაიგოს კონცეპტუალური პროექტირება საწყისისა და მიზნის კოგნიტურ სტრუქტურებს შორის. არსებობს ჟესტებისა და ვერბალური გამოხატულების სხვადასხვა ურთიერთკავშირი: • ჟესტისა და ვერბალური(ზეპირი/წერითი) გამოხატულებების მნიშვნელობა იდენტურია (სოციალური რეკლამა მეტაფორული გამოხატულებით;“ადამიანის ხელი საშიში ბაქტერიაა“). • ჟესტის მნიშვნელობა ეწინააღმდეგება ზეპირი კომუნიკაციის მნიშვნელობას (რეგალოს ფირმის გამათმობლების რეკლამები). • ჟესტები კომუნიკაციის შენარჩუნებას უწყობს ხელს (დიორის ტუჩის საცხის რეკლამა, მეტაფორული გამოხატულებით;“ დიორის ტუჩის საცხი-სიგარეტია“). • ჟესტები მთლიანად ცვლის ვერბალურ(ზეპირი/წერითი) გამოხატულებას. (თიბისი ბანკის რეკლამის მულტიმოდალური გამოხატულება, სლოგანით: “ვინც არ უნდა იყო-საუკეთესო მომსახურება საქართველოში“). ემპირიული მასალიდან გამომდინარე აშკარაა, რომ ჟესტიკულაციურ ელემენტს ძალუძს გამოხატოს ის, რაც ვერბალური და აკუსტიკური მოდალობებისთვის შეუძლბელია. მოცემული კვლევის საფუძველზე ინგლისურენოვანი და ქართულ რეკლამებზე დაყრდნობით, გამოიკვეთა ჟესტის გამოყენების სხვადასხვა სახის ურთიერთქმედებები, რაც ამცირებს რეკლამის კითხვის დროს და ხელს უწყობს მომხმარებლის სწრაფ დაყოლიებასა და დარწმუნებას.